Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

«Золотая лихорадка»: cпособы повышения конкурентоспособности российской ювелирной отрасли

По материалам журнала "Русский ювелир"

Вы не пытаетесь изменить мир,
значит Вы идете не в ногу со временем…

Необходимо сделать так, чтобы
заставить самих себя "устаревать"…

Бухдрукер С.

31 января 2006 года в Санкт-Петербурге завершил свою работу Ювелирный Бизнес-Форум “Jeweller Service”, организованный Гильдией ювелиров России и Международным Бизнес-центром «6 карат». Докладчики форума, консультанты ЗАО «Решение» Владислав Андрюшин и Надежда Трифильцева представляют свой взгляд на ближайшие тенденции ювелирного рынка и возможные способы повышения конкурентоспособности участников рынка.

Не секрет, что сейчас ограниченное число компаний на рынке ювелирной торговли имеет четкую маркетинговую/конкурентную стратегию и политику продвижения. Перелом произойдет, когда наши ювелиры перестанут измерять свой успех в килограммах переработанного и реализованного металла.

Большинство отечественных рынков сегодня находятся в фазе активного роста, и многие компании активно ищут возможности повышения своей конкурентоспособности. Растет и ювелирный рынок. Причем темпы роста конкуренции заметно опережают темпы роста самого рынка. В 2005 году на фоне роста конкуренции наметилась явная тенденция к укрупнению. В настоящее время предприятия золотообработки повторяют путь золотодобытчиков, которые весь 2005 год успешно «укрупнялись» как в мире, так и в России. Соответственно, производственные и сбытовые сети, «ориентированные» на работу с лидерами золотодобычи, уверенно растут и поглощают менее удачных конкурентов. В дальнейшем данная тенденция вероятнее всего будет только нарастать, подстегиваемая активизацией рынка, ростом присутствия иностранных производящих и торговых предприятий.

Ювелирная отрасль по сравнению с остальными, такими как FMCG, особенно пищевая промышленность, одежда и строительные товары, уже давно подстегиваемыми конкуренцией с транснациональными компаниями, значительно отстает в своем развитии. Если на этих рынках менеджмент в торговле опережает в развитии производство, на ювелирном рынке уровень менеджмента соизмерим с ним или даже уступает. В первую очередь, подобное отставание связано с тем, что отечественные ювелиры «варятся в собственном соку», за таможенными барьерами, защищающими их от активной экспансии зарубежных производителей и торговых домов.

Укрупнение игроков: следующий шаг – функциональная специализация

Ряд крупных компаний-игроков ювелирного рынка, среди которых упоминается, в частности «Алроса», сделали ставку на собственную торговую систему. Следом за ними эту стратегию повторяют и средние компании-производители, такие как ОАО «Российские самоцветы». К открытию «фирменных» магазинов с целью укрепления позиций на рынке в условиях роста конкуренции прибег и глобальный лидер алмазной отрасли – компания «De Beers». Разница в том, что для «De Beers» данное поведение на рынке является лишь рекламным ходом, а для отечественных компаний – зачастую принципиальной политикой руководства, стремящейся обезопасить компанию от проблем, связанных с продажей произведенных изделий. Это приводит к затратным попыткам успешно развивать как производство, так и розничную торговлю. Еще более парадоксальным шагом является открытие, «в пику» производственникам, некоторыми розничными сетями собственных небольших производств.

Можно уверенно предположить, что с развитием профессиональных розничных сетей, розничная торговля «от производителей» вместе с оптовыми компаниями утратят свою конкурентоспособность. У розничных сетей с их развитием сформируются рычаги влияния на производителей. Если сейчас производители говорят о «капризности» розницы, то в перспективе, «капризы» перерастут в четкие и весомые требования. Но до этого еще нужно «дорасти».

Как ни банально это звучит, но «сапоги должен тачать сапожник» и эффективно конкурировать смогут только магазины, бросившие все ресурсы на развитие своей сети и производственники, целенаправленно инвестирующие средства в развитие производственной базы, технологий и ассортимента. Все остальные стратегии на данном этапе приведут к «зарыванию денег в землю». Что будет делать сеть магазинов «Алроса», когда в Россию придет «Wal-Mart», не говоря уже о специализированных «Kay Jewelers»?

Брендинг – будущее ювелирной торговли

Пока отечественные ювелиры стремятся реализовать в своих компаниях все «обязательные» на их взгляд функции (закупки, разработки, производства, продаж), уходит время и распыляются ресурсы, а избыточные затраты тормозят развитие. Однако надо понимать, что в современной экономике, когда основные тренды формируются в сфере продаж, основным атрибутом компании становится торговая марка. Но для обладания торговой маркой, компания должна активно развиваться, постоянно укрупняться, опережая и выделяясь среди конкурентов, занимать прочные позиции на своем сегменте рынка, концентрируя все ресурсы на формировании бренда.

Единственный разумный путь в условиях растущего рынка – укрупняться, повышая технологичность и производительность, планируя в перспективе создание полноценных брендов. Укрупнение естественным образом ведет к специализации и технологизации, отказу от непрофильных бизнес-процессов. Крупные розничные компании более привлекательны для отечественных и зарубежных производителей, это позволяет им требовать к себе соответствующего отношения и договариваться о разработке и совместном продвижении брендов отдельных коллекций. Однако, учитывая опережающий процесс укрупнения производителей, можно предположить, что они несколько опередят розницу в брендинге.

В России на сегодняшний день практически нет сильных товарных ювелирных брендов. До сих пор большинство компаний, занимающихся розничной торговлей, торгуют металлом, а не изделиями. В процессе выживания и попытках обеспечить «стабильность», создав из компании своеобразное автономное «государство в государстве», упущено самое главное – выстраивание взаимодействия производителей и продавцов. Производители на свой страх и риск разрабатывают ассортимент продукции, продавцы затрудняются спрогнозировать, что же будет в моде в следующем сезоне, не говоря уже об осознанном формировании заказов на разработку коллекций.

Идея брендирования уже сейчас витает в воздухе. «Необходимо начинать активное брендирование, которое должно проявляться не только в самой продукции, но и в обслуживании, рекламе». Но на данный момент эта идея касается, прежде всего, брендирования производителей и торговых сетей. Однако, на наш взгляд, данный рынок является «рынком товара», и рано или поздно он перейдет к товарному брендингу. В этом случае преимущества будут иметь союзы производитель – торговые сети, которые начнут проводить совместный брендинг и продвижение серий, коллекций.

Аутсорсинг и международная конкуренция

После формирования на рынке сильных брендов у компаний появится возможность повышения конкурентоспособности за счет выделения основного бизнес-процесса с передачей остальных бизнес-процессов на аутсорсинг. Причем аутсорсинг вовсе не обязательно должен быть внутрироссийским. При наличии сильной ТМ, разработка новой коллекции может осуществляться в Италии, производство – в Китае или Турции, а продвижение – через международное рекламное агентство.

Большинство зарубежных компаний, с которым в первую очередь придется конкурировать отечественным ювелирам, имеют больший потенциал гибкости и доступ к инвестициям. На сегодняшний день многим отечественным ювелирным компаниям требуются огромные вложения в развитие персонала, перспективные разработки, продвижение, не говоря уже о неповоротливой производственной базе. Поэтому, с точки зрения конкурентоспособности, целесообразнее уже сейчас рассматривать варианты специализации и упрощения структуры бизнесов. Их выбор как раз и зависит от конкурентной стратегии.

Сегментирование

Основой любой конкурентной стратегии является сегментирование и выбор целевой аудитории. Большинство розничных магазинов и ювелирных сетей ориентированы на «всех потребителей рынка». Некоторые пытаются создать продукты, рекламу и даже торговые марки, ориентированные на «самые широкие слои населения». Результатом подобных попыток становится низкая результативность рекламных воздействий, неэффективное использование торговых площадей, и, как итог, стратегическое отставание. Единственным «противоядием» от подобных рисков является выделение наиболее прибыльных сегментов и четкое фокусирование именно на них. Если опираться на опыт зарубежных компаний, ориентированных на несколько целевых аудиторий, можно заметить, что они формируют для каждой из них свои ювелирные коллекции, отдельно продвигая каждую из них. Многие ли отечественные компании обладают достаточными ресурсами для подобной работы на два-три «фронта»?

В данной статье мы приводим наиболее, на наш взгляд, перспективные сегменты ювелирного рынка. Выбор из них или оценка их прибыльности – это отдельная задача для исследований.

Сегмент 1. «Традиции»

Ставка на формирование традиций воспринимается нами как очень перспективное направление. Среди основных доводов можно назвать следующие: ювелирные изделия предполагают длительный период использования, возрастание ценности со временем, возможность передачи от поколения к поколению. У многих есть в доме серебряные вещи, передаваемые по наследству.

Некоторые отечественные ювелиры уже работают в этом сегменте – ОАО «Русские самоцветы», разработавшие коллекцию столового серебра, на которое при покупке можно нанести фамильный вензель.

Особенно выражен этот сегмент в США и Японии, на который приходится две трети всего мирового рынка бриллиантовых изделий. В этих странах существуют давние традиции дарения украшений с драгоценными камнями, и, соответственно, основными товарами является продукция для новобрачных и юбиляров. В России такой традиции практически до сих пор не сформировано. Бриллианты воспринимаются как предмет роскоши, доступный далеко не всем, преобладают покупки простых обручальных колец из золота.

Тот, кто сейчас на уровне бренда начнет развивать в нашей стране традиции, связанные с ювелирными изделиями, сможет первым занять эту нишу. Можно вспомнить пример компании Nescafe, за 2-3 года приучившей миллионы россиян к утреннему растворимому кофе. До ее прихода эта традиция существовала в единичных семьях, но сейчас об этом уже никто не вспоминает.

Сегмент 2. «Дизайн»

Мастера знаменитых зарубежных ювелирных домов уже давно активно экспериментируют с формой, цветовой гаммой украшений, представляя коллекции изделий из черного, розового, голубого золота. Подобные тенденции в сочетании с применением высоких технологий в производстве ювелирных украшений обеспечили интенсивное развитие ювелирного рынка на Западе. Страной – законодателем ювелирных мод до недавних пор считалась Италия, однако сейчас лидерство на ювелирном рынке смещается на восток. Успех китайских и других азиатских производителей специалисты объясняют богатыми ювелирными и культурными традициями этих стран.

Российская ювелирная школа стоит в ряду известных национальных дизайнерских школ. Однако на сегодняшний день этого явно недостаточно. Уважающее себя ювелирное предприятие должно ежегодно обновлять свой ювелирный ряд на 50-100% (реагируя на любое изменение моды, чтобы сохранять лояльность покупателей) и работать очень небольшими партиями. Это требует постоянного обновления технологической базы, отслеживания новейших тенденций в ювелирной моде.

К сожалению, на пути к уникальному дизайну предприятия сталкиваются с целым рядом трудностей – любые новые изделия быстро копируются другими производителями, на рынке много подпольных и контрабандных ювелирных подделок. Попытки производителей ввести индивидуальные отличия или метки ведут только к существенному удорожанию изделий. В подобной ситуации нужно либо постоянно идти с опережением в разработке и производстве новых моделей, либо сделать рывок в технологии, гарантирующей защиту от копирования на гораздо более долгий срок и при этом добиваться предпочтения потребителями изделий определенной марки на основе "нематериальных" преимуществ.

Сегмент 3. «Специализация магазинов и торговых точек»

C развитием рынка, наряду с развитием ювелирных сетей и розницы, в супермаркетах останутся ниши для отдельных магазинов и небольших сетей, специализирующихся на наиболее «ходовых» видах украшений.

Всем известно, что одним из ходовых товаров являются обручальные кольца, и можно предположить, что специализированный магазин с самым широким ассортиментом обручальных колец будет преуспевать. Он оправдает себя, заняв даже 5% рынка обручальных колец в том же Санкт-Петербурге, что очевидно достижимо.

Сезонные товары или товары с ограниченным спросом, такие как сувениры, товары к праздникам (день святого Валентина), изделия для пирсинга или «зубные украшения», также могут лежать в основе ассортимента одной торговой точки при условии поддержания актуальности.

Одна из последних тенденций – развитие сегмента мужских ювелирных украшений, который изначально был невелик, но недавно начал расти опережающими темпами. Магазин, отвечающий на эту потребность предоставлением широкого ассортимента от часов и запонок до серебряных колец, подвесок и браслетов, может выгодно для себя занять данную нишу. Если не сейчас, то через 2-3 года.

Сегмент 4. «Цена»

На сегодняшний день конкуренция по цене является одним из основных методов конкуренции. Поскольку ассортимент магазинов зачастую очень похож, а брендинг не развит, цена остается самым действенным способом привлечь к себе покупателей. Элитный сегмент уже начинает выделяться, а вот сегмент эконом-класса еще уверенно никто не занял. В настоящее время в связи с отсутствием адекватного предложения в этом сегменте, его теснят представители и товары смежных рынков, выполняющие функции украшений и подарков, такие как бижутерия, косметика, сотовые телефоны. На ювелирном рынке только недавно начали появляться так называемые «дискаунтеры», но их цены соизмеримы с остальными магазинами.

Мы считаем, что данный сегмент до сих пор остается фактически незанятым, являясь одним из наиболее перспективных. При этом занять его достаточно просто, достаточно выделить нижнюю ценовую категорию ассортимента, соответствующим образом позиционировав ее. Возможно и более интересные маркетинговые ходы. До сих пор в ювелирной торговле никто так и не использовал «ценового стандарта», наподобие – «все по 50$».

Приведенные здесь примеры и выделенные сегменты являются лишь малой частью вариантов возможного позиционирования. Возможно, любой профессионал в розничной торговле возразит, что подобные форматы невозможны, что покупатели требуют максимально широкого ассортимента внутри одного магазина. Однако, на наш взгляд, важно разделять позиционирование и ассортимент. Выбор целевой аудитории и специализация магазина зачастую не предполагают существенного изменения ассортимента. Причем дифференциация не всегда требует значительных бюджетов на рекламу и открытие новых специализированных магазинов. Она может быть успешно реализована средствами, например, мерчендайзинга.

Первые шаги – мерчендайзинг

В настоящее время выкладка в большинстве ювелирных магазинов представляет собой сплошной лоточный ряд продукции от «дешевых» изделий к «дорогим», или наоборот. В такой выкладке практически невозможно сориентироваться даже специалисту. И это при том, что большинство покупателей приходят в поисках совершенно определенных категорий товара. Остается только надеяться, что с развитием брендинга продукции, мерчендайзинг и «навигация» еще придут в ювелирную торговлю, упростив покупателям выбор товара и увеличив продажи. Сейчас же большинство магазинов боятся что-либо изменить в сложившейся системе из-за опасений потерять покупателя, «привыкшего» к существующим принципам торговли.

В магазинах, чтобы разместить POS-материалы, явно способствующих продаже товара, нужно переубедить не одного человека. Эта консервативность преодолевается с большим трудом. Производители часто даже не заботятся о товаре и его презентации покупателю. Помощь сориентироваться в предложениях на рынке в целом и в ассортименте внутри отдельного магазина в частности – это одна из самых актуальных задач, решение которой даст незамедлительный эффект.

Вернуться к началу страницы