Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

Спасите коллекцию

Автор статьи: Павел Сидоров - специалист по стратегическому маркетингу и мерчандайзингу, консультант Международного Бизнес-центра «6 карат».

Как часто мы слышим в рекламе розничных магазинов или на выставочных стендах слово «коллекция»: «Новая коллекция жемчуга», «Новая коллекция серебра». Между тем что видит покупатель в магазине? Единичные украшения (в лучшем случае комплекты), вырванные из контекста и отличающиеся по цвету бирки от остальных изделий в том же планшете на прилавке. Словом, некоторое количество изделий, которые, по сути, не являются коллекцией.

Сбои происходят сразу на нескольких уровнях: при планировании коллекций на производстве, при отборке закупщиком, при презентации изделий в магазине. Закупщики в ювелирной рознице часто вырывают из контекста несколько отдельных комплектов. А при формировании выкладки в магазине их судьба может стать совсем плачевной. Если в них использованы разные вставки, они могут оказаться в разных витринах в совершенно неожиданном с точки зрения дизайна окружении. Коллекции больше нет. Есть отдельные изделия. При этом украшения, вырванные из стилистического контекста, вызывают у покупателя недоумение: «Что это, почему это так отличается от остального товара?» Получается парадоксальная вещь. Покупатель с детства привык видеть предметы, имеющие черты определенных (наиболее распространенных) художественных стилей: барокко, классицизм, романтизм, ар-нуво и т. д. Соответственно, украшения, которые имеют черты этих стилей, понятны покупателю. Они и составляют основную часть ассортимента магазинов. Если среди этого ровного поля появляется украшение, пусть даже очень красивое, но не вписывающееся в свое окружение, потребитель просто не может понять, что это. И рядом нет подсказок о том, что это изделие отражает целое направление. Что например, к представленному кольцу есть и серьги, и подвески, и колье, что носить его можно с джинсами и свободной туникой на летнем отдыхе.

Вместо восхищения задумкой дизайнера в глазах покупателя непонимание. В итоге — залежавшийся товар, замороженные как минимум на год средства производителя и закупщика. И не предпринимается никаких шагов к формированию спроса на новое направление дизайна, в то время как, например, розничные операторы, продающие одежду, стремятся представлять комплексные решения, акцентируют их на витринах. Женщинам подсказывают (или диктуют): этот жакет нужно носить с такими джинсами, к ним подойдет этот шарф, к которому необходима вот эта сумка. В то же время российские производители и дилеры крайне редко помогают розничным операторам продвигать свои украшения неценовыми методами. Скидки — да, отсрочки — да. Но все это не спасет злосчастный комплект, о котором мы говорили выше. Брендированное демонстрационное оборудование, дисплеи с рекламными постерами — все создается в единичном экземпляре для выставок. Ни бренда, ни рекламных материалов, которые раскроют смысл коллекции для покупателя и создадут ту самую добавленную стоимость, которая позволит увеличить маржу и для оптовика и для розницы. Что в этом случае может делать розница? Если нет возможности влиять на производителя, что- бы он повышал добавленную стоимость товара, ситуацию значительно улучшит применение правил визуального мерчандайзинга.

Вот несколько советов:

Более тонко подходите к формированию товарных групп.

Не спешите использовать традиционное раз­деление на золото и серебро, драгоценные и по­лудрагоценные камни. Эта классификация су­ществует для нас, продавцов и производителей. Все больше покупателей интересуется в первую очередь дизайном, а уж потом материалами и тех­нологиями. К этому их приучают и современные ювелиры, сочетая в дорогих люксовых украшени­ях драгоценные камни и поделочные, а то и вовсе не драгоценные материалы.

Откажитесь от традиционной для Рос­сии планшетной выкладки украшений с дра­гоценными и полудрагоценными камнями.

Что мы говорим покупателю, когда кладем 20 колец в аккуратный планшет (палет)? «Посмо­трите: здесь у нас изделия примерно однотипные, по одинаковой цене, их с конвейера десятки схо­дят, стоят они недорого». То есть мы усредняем, обесцениваем дизайн изделия, которое разме­стили в планшете. Используйте композицион­ную, многоуровневую выкладку, объединяйте комплекты и гарнитуры в смысловые группы, оставляя между этими группами пространство, тем самым концентрируя на них внимание поку­пателя.

Внимательно анализируйте изделия перед выкладкой, формируйте стилистические блоки.

Главный критерий объединения в такие бло­ки — это дизайн. Сгруппируйте изделия, в ко­торых, например, преобладают растительные мотивы и завитки, присущие стилю романтизм, в единый блок. Четкие геометрические линии, камни со ступенчатой огранкой объедините в другой блок. Так покупателю не только будет проще сориентироваться, вы подскажете ему, какие сочетания он может использовать при но­шении.

Используйте декоративные материалы.

Подбирайте их, исходя их материалов, цветов и фактур коллекции. Декор должен всегда рас­полагаться сзади, на переднем плане главное: украшения! Деликатно используйте ткань. Она не должна выглядеть дешево, ее не стоит натягивать и превращать в скатерть. Пусть она мягко драпи­руется в естественные складки. Очень аккуратно вводите блестящие материалы, они не должны сверкать сильнее, чем украшения.

Используйте постеры и открытки, повы­шающие эмоциональную активность вы­кладки.

Мы эволюционно приспособлены к тому, чтобы «считывать» эмоции других людей по их лицу, общему внешнему виду. Рекламные посте­ры с изображением моделей помогают не толь­ко «продать» эмоцию (вместе с украшением), но и развивать спрос. Так, в последнее время часто в рекламе мы видим изображения моде­лей, на пальцы которых надето сразу несколько коктейльных колец. Это постепенно становится нормой и среди потребителей.

Рассказывайте покупателям не только о ма­териалах, но и о символах, стилистических при­емах, использованных в коллекциях. «Вот здесь топаз закреплен лапками в виде стрекоз. Это не случайно. В Японии образ стрекозы символизи­ровал добрые вести и теплый ветер. Стрекозу называли подругой незамужних девушек. Когда девушка смотрела на мужчину и в этот момент на его плечо садилась стрекоза, это означало, что тот мужчина был выбран девушке для наслажде­ния. Если на голову, то он станет единственным, способным привести ее в Сад Вечной Жизни. В Европе изображения стрекоз популярно с нача­ла XIX века. Особенно у художников и ювели­ров стиля ар-нуво. Один из самых знаменитых ювелиров мира Рене Лалик часто изображал стрекозу в своих шедеврах. Согласитесь, такая подача не просто превратит в глазах покупате­ля украшение в некий артефакт, но и поможет создать ту самую «добавленную стоимость», в которую привыкли инвестировать сетевые ком­пании, действующие на самых разных рынках, но которой так мало интересуется ювелирная роз­ница в России.

 
журнал "Русский ювелир"
Вернуться к началу страницы
Наш адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8
Бизнес центр «Серпуховской двор»
тел.: +7 (495) 744-34-64, 8-926-89-88-301, 8-903-751-58-58, e-mail: info@6carat.ru, 6carat@inbox.ru