Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

Внимание: торговая акция!

 
Внимание: торговая акция!
 
 
Павел Сидоров
Начальник отдела маркетинга и рекламы
ООО «Ювелирный дом «Кристалл» (Липецк)
                                                      
                                                                         
 Ювелирный рынок современной России консервативен и не так гибок, как рынки одежды, парфюмерии. Технологии ритейла других отраслей здесь слабо приживаются или, напротив, копируются без адаптации к специфике ювелирной торговли. Отсюда и явные ошибки - предложения типа  «Только 3 дня скидки на бриллианты до 70%», «Три изделия по цене одного» и пр. Между тем точно спланированная, хорошо организованная торговая акция, отвечающая потребностям потребителей ювелирных изделий, может стать одним из главных и наиболее успешным в финансовом плане направлением деятельности ювелирной сети.
    По данным аналитического обзора розничных ювелирных сетей департамента консалтинга РБК наибольший спрос на рынке в 2008-2009 гг. в условиях снижения покупательской способности приобрела продукция нижнего и среднего ценовых сегментов (стоимость одного изделия в которых колеблется от $100 до $1000).  Средний ценовой сегмент ("мидл-маркет" - цена изделия от $150 до $1000) в условиях кризиса становится наиболее конкурентным, здесь наблюдается наибольшая концентрация розничных операторов. Премиальный ценовой сегмент (цена изделия от $1000 до $2500) менее конкурентен, остаётся привлекательным для российских и иностранных операторов.  Нынешнее состояние рынка, борьба за покупателя в 2008 (падение продаж в абсолютном выражении составило по разным источникам от 20 до 40%), ощущаемые ритейлерами сегодня последствия кризиса и обострение конкуренции в 2010 заставили торговые сети искать способы поддержания и увеличения уровня продаж, борьбы за покупателя и конкурентной борьбы. Многие преуспели в этом, проводя торговые акции для покупателей.
 
Акция? Для чего?
Торговая акция в масштабах сети ювелирных магазинов, особенно, если мы говорим о межрегиональной сети – сложный и неоднородный бизнес-процесс, требующий не только серьёзной предварительной подготовки, но и постоянного мониторинга и корректировок во время его реализации. Зачем нужны торговые акции? Торговая акция отвечает сразу нескольким целям: во-первых, это повышение объёма продаж, оборачиваемости товара, прибыли в краткосрочной перспективе и мощное оружие в конкурентной борьбе.  Во-вторых, торговая акция служит цели развития или поддержания спроса. И наконец, акция может выполнять цель увеличения количества повторных покупок (увеличению числа постоянных лояльных покупателей) и синергировать клиентские программы. Рассмотрим основные аспекты подготовки торговой акции. 
 
В представлении участвуют
Главный источник информации для принятия решения об условиях акции – это анализ динамики продаж по товарным группам. Опираясь на эти данные (или даже на личный опыт), мы прекрасно видим, что пик продаж обручальных колец приходится на вторую половину лета, что комплекты из полудрагоценных камней в серебре и модные молодёжные коллекции лучше всего покупают в мае-июне, когда одиннадцатиклассники готовятся к выпускному балу; что цепи, подвески и серьги покупают активнее в период с мая по июль, что подарочные сертификаты лучше реализуются перед новым годом и 8 марта. Нет смысла заставлять покупателей приобретать не нужные им в этом сезоне товары. Лучше создать максимально комфортные условия для покупки наиболее востребованных изделий, увеличив объёмы их продаж и забрав покупателей у конкурентов. Итак, имея эти данные, следует составить календарь торговых акций на год, где будут обозначены товарные группы, которые наиболее выгодно вовлечь в торговую акцию и в общих чертах описано уникальное торговое предложение на эти группы. Календарь торговых акций обязательно должен быть учтён в годовом плане продаж и при формировании наценки. 
 
Определяем сценарий
Вовлечь в акцию можно узкую товарную группу или более широкую – это зависит от цели. Если перед Вами стоит задача максимально увеличить товарооборот, есть смысл распространить условия на широкие группы. Например, определить акционные группы исходя из способа ношения – серьги, кольца и подвески. Если суммировать эти виды изделий в золоте, серебре, с драгоценными и полудрагоценными камнями, то они могут составить до 60-70% от всех товарных запасов. А для покупателей это будет удобно, потому что именно из этих изделий они чаще всего составляют гарнитуры. Так, например, специальное предложение при покупке колец, серёг и подвесок – скидка 10% при покупке одного изделия, скидка 20% - на второе изделие, скидка 25% - на третье изделие. Скидки 20 и 30% предоставляются при покупке изделий из одного вида металла и со вставками одного класса ценности. Если же стоит задача сформировать имидж модного магазина и продвинуть новую коллекцию, то при каждой покупке из любой другой товарной группы можно давать купон на небольшую скидку на продвигаемую коллекцию.
 
Быть в формате
Определяя сценарий и условия акции, не следует забывать о том, как вы позиционируете свою сеть. Для сегмента масс-маркет – свои акции (большие размеры скидок, низкая цена за грамм) в сегменте «мидл» лучше отказаться от высоких скидок, добавлять акции, связанные с привозом новых и распродажей старых коллекций, связывать условия акций с адресной базой с дисконтной программой для постоянных клиентов. В сегменте премиум правильно связывать акции с жизненным циклом ювелирных коллекций, проводить больше презентаций и других event-мероприятий.
 
Об это нужно рассказать.
Уникальное торговое предложение в рамках акции должно не просто убедить покупателя расстаться с деньгами непосредственно у вашего  прилавка. Оно изначально должно привести клиента именно в ваши магазины. Для этого нужна реклама. Здесь перед маркетологом встаёт вопрос  что именно отразить в рекламе? Большую скидку или бонус? Дописать мелким шрифтом условия акции, которые говорят о том, что заявленная скидка до -50% практически недостижима для покупателя? Здесь опасно руководствоваться опытом FOOD retail, где покупателя заманивают низкой ценой на сахар, а по пути к нему он кладёт в тележку товары с завышенными ценами. Практика показывает, что условия должны быть максимально понятны и прозрачны. «Клюнув» на скидку в 50%, придя в магазин и разочаровавшись, покупатель уже не вернётся. Лучше постараться найти золотую середину в описании условий акции – дать покупателю существенную для вас и для него информацию, а мелким шрифтом написать более тонкие детали.
   Что касается выбора рекламных носителей, следует отталкиваться и от общей целевой аудитории ваших магазинов, и от специфики товарной группы (не эффективно рекламировать акцию по реализации дорогой серебряной посуды в молодёжном журнале). В рекламе акции можно делать ставку на импульсные покупки – для этого хороши раздачи листовок промоутерами в торговых центрах, где изначально отформатирован поток покупателей. В остальном, в рекламе акций действуют все принятые на рынке принципы медиапланирования.
 
Контроль
Подготовка акции должна быть разбита на этапы, закреплены ответственные за каждый этап и назначен владелец всего процесса. Целесообразно отразить всё это в приказе по организации. В результате  к началу акции в магазине должно находиться достаточное количество товара; в зале размещены  POSm (плакаты, промоценники и пр.); персонал должен владеть полной информацией об условиях акции; должно быть протестировано программное обеспечение, если оно нуждалось в доработке под акцию. Для этого удобно использовать листы контроля проведения акции, которые ответственное лицо заполняет несколько раз: в момент старта, в середине и при выходе из акции. Последний пункт немаловажен, т.к. по завершении акции неактуальные POSm должны быть демонтированы, программное обеспечение работать в нормальном режиме, а продавцы не продолжали предоставлять скидки и дарить покупателям подарки «на автомате».
 
 
 
Как повысить продажи в ювелирном магазине с помощью торговых акций?
 
Новый семинар Международного Бизнес-центра «6 карат» по теме:
(вход свободный - на выставке в КВЦ «Сокольники»)
Автор семинара Павел Сидоров – маркетолог сети ювелирных магазинов
 
 
Вернуться к началу страницы
Наш адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8
Бизнес центр «Серпуховской двор»
тел.: +7 (495) 744-34-64, 8-926-89-88-301, 8-903-751-58-58, e-mail: info@6carat.ru, 6carat@inbox.ru