Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

Информационные каналы продвижения

                   
 Новая экономическая ситуация. Как же теперь продвигаться на рынке, как завоевывать клиента и по максимуму удерживать его, как оставаться конкурентоспособными? Можно продолжать использовать традиционные, «проверенные временем» способы и технологии…Но можно использовать возможности, которые позволят продвигаться наименее затратно с финансовой точки зрения и в то же время нетривиально, широко привлекая малоиспользуемые до сих пор ресурсы.
О механизмах и инструментах продвижения в условиях острой конкуренции при максимальной эффективности запланированных коммуникаций пойдет речь на  новом семинаре Международного Бизнес- центра «6 карат», который состоится 10-11 марта 2010 года в Москве. Ведет семинар известный практикующий консультант, преподаватель, автор книг по рекламе Ия Анатольевна Имшинецкая.
Представляем  лишь небольшую часть материала, который будет предложен на семинаре.
 
 
Ия Имшинецкая
Информационные каналы продвижения
 
Если сравнивать процесс продвижения объекта продаж на рынок с охотой, то можно вывести два параллельных ряда действий – в метафорическом и маркетинговом плане:
 
Метафорический план – действия на охоте
Маркетинговый план – продвижение объекта продаж
Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется
 
 
 
 
 
 
 
 
Находим цель
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Целимся
 
 
 
Стреляем
Определяем для себя исходные позиции продвижения – сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
 
  
Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование…) аспект интересующей нас целевой аудитории.
 
 
 
Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию.
 
Запускаем информацию по этим каналам.
 
Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания – определение и выбор информационных каналов.
Каналы делятся на массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый вид отдельно.
 
Массовые каналы
            Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории «масса», покрывая информационным «колпаком» все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса.
К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама – щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте… - видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам – о них ниже.
Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, «Московский комсомолец». «Комсомольская правда», «Новости» на любом канале, музыкальные программы на радио.
В противовес им выведем узкоспециальные СМИ - некий журнал «Зубы» будут изучать стоматологи, журнал «Прически» будет интересен парикмахерам, а я сама читаю журнал «Реклама». Но стоматологи и парикмахеры – это не масса, это малая группа.
Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово «идет в народ». Открываю коробку с «Майским чаем» и нахожу там газетку «чайный вестник». Или все помнят, как информация о «последних героях» первого созыва печаталась на коробках с соком «J7». Еще примеры:
Есть и такие товары low,которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.
Интернет - его общеинтересные ресурсы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом, о коих ниже.
Прямая массовая реклама – это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.
Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это – масса.
Личные каналы
            Личные каналы – это передача рекламной информации:
1)      от одного живого человека к другому живому человеку
2)      в реальном времени
3)      в физическом пространстве
Это передача информации «из уст в уста». Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Работать можно на два этажа – непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:
В одной колонии обезьян — сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на ни­зших уровнях "обезьяньей иерархии". Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, при­чем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, "революция снизу". А вот пример "революции сверху". В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но на­чали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшени­цы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!
 Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же крите­рии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных — является "внешний знак" авто­ритета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.
Действительно, достаточно сообщить нам, что перед на­ми "профессор",   "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия,   ранее сформированные оценки и ожидания.   Мнение носителя   титула   приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был "инкогнито".
Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера – дизайнер интерьера, в вопросах косметики – визажист, в вопросах пищевых добавок – врач и т.д.
Примеры из маркетинговой практики:
·        «Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но в первую очередь на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся визажисты или консультанты» (Новости в мире косметики №1-2, 2003г., стр. 74) Работа через лидеров мнений.
·        Бен Колман из похоронного агентства «Restland» стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников «Restland» вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий. (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г) Работа через лидеров мнений.
Работая на лидеров мнений, сделайте их материально заинтересованными результатом. Отдавайте процент за каждого, кто пришел по его рекомендации. Рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.
             Работа канала «на группу» не предполагает авторитетного лица в цепочке передачи информации. Просто информация переходит от соседа к соседу, от собачника к собачнику, от рыбака к рыбаку…
 
Локальные каналы
Локальные каналы обслуживают также группу в силу хотя бы своего названия («локус» - место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время.
            Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми – большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми – малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.
            Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах – не обессудьте!).
________________________________________________________________
            Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил:
- Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать.
________________________________________________________________
Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?
            «Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал – И.И.), а продвижение через педиатров ( личный канал на лидеров мнений – И.И.), через роддома и специализированные издания для мам.» (А.Дебабова «Конкуренция начинается с колыбели» //Новости в мире косметики, №4, 2002г.)
                        Внесем два уточнения:
1. «Водопои» могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…).
2.                  Ходить можно ногами. И «ходить» можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).
Следовательно, локальные каналы («водопои») могут быть физическими - где ходим ногами, а могут быть информационными – где «ходим» глазами и ушами.
Разберем их отдельно.
Локальные физические постоянные
Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.
Продавцу корма для собак стоит «ловить» потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Там ходят люди, думающие о собаках. Еще примеры:
·        В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L'Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматический эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов. (курсив мой – И.И.)
Так как туда зашли люди, думающие о парфюме.
 
Локальные физические организованные
Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…
 Для продавца корма для собак это будут выставки собак, лекции в клубе собаководства.
Примеры организованного «водопоя»:
·        Когда компания-продавец серебряных украшений решила выходить на сегмент корпоративных подарков, они стали активно использовать бизнес-семинары тренинговой компании, как лично участвуя там, так и просто приходя и рассказывая и показывая возможности подарков как для сотрудников (семинары для кадровиков), так и для клиентов (семинары маркетологов)
·        Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.
 
Локальные информационные постоянные
Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно – это тематические журналы и газеты (те самые «зубы» и «прически») и тематическая литература.
Или, например, французский журнал «Marie Clair» начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов – «Работницу», а косметическая компания «Avon» - через «Крестьянку». Через журнал «Дом и интерьер» можно продвигать все, что связано с домашним обустройством – сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.
Ювелирный рынок лучше всего оповещать о себе через специализированные средства массовой информации, например через журнал «Русский Ювелир».
Так же работает и тематическая литература. В московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной «Женский взгляд» и оттуда выпадают две визитки. На одной написано «Приворожу», а на второй – «Похудей». Могла быть третья «Сделай себе подарок» (про ювелирные изделия).
 
Локальные информационные организованные
Организованными – это тематические справочники, бюллетени или приложения к печатным СМИ.
Журнал «Коммерсант Деньги» в №32 от 18 августа 1999 года перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: «Одежда сезона», «Рейтинг банков», «Рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний», «Медицина. Лекарства», «Компьютеры», «Страхование», «Бытовая техника», «Табак», «Напитки», «Ювелирные изделия и часы», «Аудио- и видеотехника» и сопровождает его графиком выхода.
Еще пример – письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год: «Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб». Марина Григорьева. Ярославль.
Добавим от себя, что информацию об обручальных кольцах она там тоже нашла, скорее всегоJ.
 Это может быть также прием «статья + реклама», когда рекламный модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем «Ингосстраха».
В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе – в любом объекте - есть место, которое глаз человека не минует - «запнется». Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам «замеченность» нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: «Ключевое место – это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции – упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…»
Например, ключевое место газеты - ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки и бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем не смотреть туда. В любом помещении есть входная дверь. На нее смотрим, входя, а если конкретнее - то смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше - на порог, чтоб не запнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано «от себя Петр 1», то рекламное послание эти сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные. Потому, что, рассчитываясь у кассы, мы смотрим на подаваемые кассиру деньги и сдачу. И автоматически видим рекламное послание фирмы, чью символику носит тарелка.
Приведу пример из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга» (М.,2002) иллюстрирующий ключевые места:
Объявления в лифте
Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликат­ности избегают рассматривать соседей, и наличие в каби­не какого-то рекламного плаката помогло бы им изба­виться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить ин­формационную афишу в лифте офисного здания, в кото­ром располагался его кабинет. В материале напомина­лось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потре­буется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвя­щено одному из видов стоматологических услуг, к приме­ру, заболеваниям десен. Неизменно предлагался бесплат­ный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц.
Думаю, что при желании то же можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.
Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.
 
Индивидуальные каналы
Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию «единицы».
Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию – когда знаем как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.
 
10-11 марта 2010 года, Москва
Практический курс ИМШИНЕЦКОЙ ИИ
«Продвижение на ювелирном рынке в условиях жесткой конкуренции»
 
Блок 1. Составление карты ресурсов ювелирной фирмы для последующей стратегической программы продвижения
 
Блок 2. Программа действий ювелирной фирмы на базе карты ресурсов
1. Маркетинговые коммуникации
- Выбор маркетинговых коммуникаций, обслуживающих проблемы объекта стратегии: сбытовая и имиджевая реклама, директ- маркетинг, спонсоринг, система стимулирования сбыта, программа лояльности клиентов, PR, выставочное дело, презентации… (всего 16)
- Иерархия маркетинговых коммуникаций по принципу окупаемости/доходности
- Уникальная технология оценки маркетинговой коммуникации ДО использования их в рамках рекламной кампании.
2. Выбор каналов, обслуживающих выбранные маркетинговые коммуникации
- Выбор видов каналов: массовые, личные, локальные, индивидуальные
- Иерархия информационных каналов по принципу окупаемости/доходности
- Уникальная технология оценки эффективности информационного канала ДО использования его в рамках рекламной кампании.
3. Обзор рекламоносителей
- Критерии оценки жизнеспособности и рабочих качеств рекламоносителей.
- Уникальная технология оценки рекламоносителя.
4. Выбор ситуативно бесплатных коммуникаций, каналов и рекламоносителей. Поиск заменителей денег
 
Блок 3. Стратегическая программа ювелирной фирмы
1. Подготовка стратегической программы продвижения
2. Защита стратегической программы участниками семинара
 
Примечание:в каждом блоке семинара предусмотрена практическая работа и эксклюзивный раздаточный материал
 
Получить информацию о курсе можно по телефонам (495) 744-34-64, 232-22-60, 232-33-79
 
Вернуться к началу страницы
Наш адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8
Бизнес центр «Серпуховской двор»
тел.: +7 (495) 744-34-64, 8-926-89-88-301, 8-903-751-58-58, e-mail: info@6carat.ru, 6carat@inbox.ru