Главная
О компании
Новости
Издательский дом
Учебный центр "Ювелир-профи"
Школа ювелирного дизайна
Фотоальбом
Ювелирный опыт
Библиотека
Ювелирный бизнес-форум
Партнеры

Новая экономическая ситуация: доступная роскошь...

 

 

Новая экономическая ситуация: доступная роскошь…


Новые экономические условия, которые наступили с приходом мирового кризиса (а для многих  это случилось «вдруг и неожиданно», не смотря на грустные новости, которые уже давно поступали от дружественных ювелиров Италии, Швейцарии, Германии и т.д.) диктуют и новые условия поведения на ювелирном рынке. И здесь главное - ясное понимание основных законов, тенденций по которым живет и развивается мировой рынок роскоши

Приводим мнение из новой книги Издательского дома «6 карат» итальянского эксперта Лауры Нотаристеффано (перевод- Татьяна Черкаева), которая уже известна российским ювелирам.

 

Предметы роскоши, и особенно в мире высокого ювелирного искусства, являются эмблемой многочисленных изменений, которые постоянно происходят на современном рынке. Обычно динамика на рынке очень дорогих, эксклюзивных товаров отлична от динамики на рынке товаров широкого потребления, прежде всего потому, что мотивации покупок часто носят эмоциональный и символический характер. При этом роскошные товары приобретают новое значение.

На сегодняшний день сформировалась новая концепция – доступная роскошь. Доступная роскошь – это явление, вносящее серьезные изменения в структуру рынка, создает новую ситуацию между двумя полюсами на шкале цен. За предметы роскоши люди готовы платить завышенную цену, так как обладание такими предметами приносит радость на эстетическом и эмоциональном уровне. Товар, с которым не связаны подобные переживания, относится к более низкому ценовому уровню. Такое перераспределение покупательских ресурсов дает больше возможностей для популяризации дорогих товаров и делает их в сознании потребителей более доступными.

Рынок предметов роскоши зависит от эстетических тенденций текущего момента и всегда привязан к концепции красоты и драгоценности. Изменения, происходящие в сфере товаров класса люкс, следуют за социальными и экономическими переменами, которые влияют на общепринятые ценности индустриального общества. Невозможность однозначного определения, что же является предметом роскоши, приводит людей к очень пространным заключениям, символическим и концептуальным трактовкам этой специфичной категории товаров. Это постоянно меняющееся сложное явление, не подающееся четкому определению.

Сегодня параллельно с увеличением демократизации потребления дорогих, роскошных товаров развивается новое отношение покупателей к товарам потребления вообще, и особенно это относится к ювелирным украшениям, которые становятся предметом, определяющим стиль повседневной жизни. Ювелирные украшения все больше привязаны к моде, к текущим тенденциям в индустрии моды. Покупка и использование ювелирного украшения становится в зависимости от материальных возможностей своеобразной игрой, в которую вовлекается все больше и больше молодежи. Это уже не только выражение определенного статуса, а возвращение к предмету как таковому, который является способом личного поощрения и удовлетворения эстетического вкуса.

 

Современный потребитель роскоши связан с миром дорогих, роскошных товаров: этот мир руководит им в построении и поддержании собственного стиля жизни. Потребитель идентифицируется не столько по социальному положению или географическому признаку, сколько по принадлежности к международной категории потребителей, базирующейся на выборе независимых стилей отдельно взятых групп.

Среди традиционных социальных и демографических групп единственная, обладающая на сегодняшний день достаточной стабильностью, – это возрастная группа.

Экономические и социологические исследования показали, что потребитель стремится к безупречному качеству, но для него важен и личный эмоциональный опыт.

Новое, более широкое понятие роскоши помогает интерпретировать революционные изменения, происходящие в мире потребления дорогих товаров. У потребителя, меняющего отношение и коды понятия «роскошь», увеличивается покупательская способность. Потребитель чувствует необходимость физического приближения к предмету роскоши как к инструменту эстетического поощрения. Таким образом, меняется концепция и способ презентации и экспозиции люксовых товаров.

Вместе с изменением восприятия роскоши меняется, прежде всего, отношение к конкретному предмету: теперь роскошное ювелирное украшение является естественным, органичным элементом на теле человека, выражением его меняющихся эстетических запросов. Устанавливаются отношения игрового типа, что облегчает давление традиций: снижается сакральное значение роскошного украшения, увеличивается возможность его покупки и использования.

Покупка и пользование предметом роскоши имеют особое свойство, которое поднимает потребителя над обыденной повседневностью, то есть это особый вид потребления. Часто потребитель начинает с того, что покупает одну дорогую – возможно, эксклюзивную – вещь высокого качества, например ювелирное украшение. Рядом с этим предметом другие начинают проигрывать как с эстетической точки зрения, так и с качественной. Человек постепенно будет приобретать предметы, более сочетающиеся и отвечающие уровню первой приобретенной им дорогой вещи. Это пример того, как потребитель, следуя моде и внося ее в повседневную жизнь, ищет соответствия в собственном пространстве. В процессе постоянного приобретения различных дорогих, роскошных товаров строится микрокосм индивидуума, а также макрокосм более широких групп, которые покупают подобные предметы. Потребитель не ограничивается лишь собиранием дорогих предметов: роскошная вещь воспринимается как естественное дополнение собственной сущности, предметы становятся неотъемлемой частью личности потребителя. На основе потребности постоянного присутствия роскоши в повседневной жизни возникает новая необходимость – сделать свою жизнь более приятной и беззаботной.

Покупательское поведение и использование предметов роскоши – это отражение важности имиджа, внешнего вида; по внешнему виду более, чем по сути, формируется современная эстетика.

Современное роскошное ювелирное украшение должно соответствовать требованиям дизайна и инновационным технологиям, что придаст ему эстетическую ценность и усилит его воздействие на потребителя. Для современных роскошных украшений фундаментальным является широкая сеть распространения и наличие точек продаж в разных регионах – эти этапы логистики становятся основным элементом коммуникации.

Вместо традиционного дистрибьюторского канала, который характеризуется большим количеством посредников между производителем и точкой розничных продаж, должна быть широкая сеть магазинов прямых продаж – это основной инструмент на пути создания собственного бренда.

 

Концепция и восприятие бренда сегодня на ювелирном рынке меняются. В современных рыночных условиях маркетинговая политика крупных брендов постоянно корректируется с целью подстраивания и подчеркивания идентичности и узнаваемости бренда, гарантируя при этом качество. Бренд должен восприниматься фирмами-производителями как конкретизация смысла, передающего целый комплекс ценностей, которые востребованы потребителем, пусть на подсознательном уровне. С помощью четких визуальных образов бренд немедленно воспринимается потребителем как мощный и незаменимый инструмент обогащения и личного поощрения.

Другая важная характеристика современного люксового бренда – это политика расширения за счет приобретения, поглощения брендов конкурентов. Такое развитие необходимо для создания широкой сети распространения, для полноты охвата рынка и в конечном счете для удовлетворения различных требований и пожеланий потребителей.

Концепция бренда на сегодняшний день двойственна, в ней в равной степени присутствует конкретность и ирреальность, качества материалов и символическое наполнение.

Молодым фирмам приходится сталкиваться со многими трудностями, чтобы пробиться на рынке, где царствуют крупные бренды.

Необходимо разработать коммуникационные стратегии для поддержки и продвижения собственного бренда. Политика коммуникации должна привлечь конечного клиента, на это требуются значительные инвестиции, в том числе для проведения рекламных акций.

Формы коммуникации за последнее время претерпели значительные изменения – потребителю необходим прямой контакт, он должен не только посмотреть, но и померить, надеть роскошное украшение.

Особое отношение к коммуникации, создание соответствующих схем распространения усиливают восприятие качества продукта и соответствуют запросам непосредственного контакта со стороны потребителя.

В силу происходящих социальных изменений в обществе, которые меняют и привычки, и стиль жизни потребителей роскошных украшений, политика управления точками продаж изменилась. Ассортимент в магазине дорогих ювелирных украшений должен быть ориентирован на эмоциональный аспект, который так важен современному покупателю. Необходима более изысканная, утонченная экспозиция, богатая символическими значениями, почти театральная. Вокруг каждого украшения должно быть некоторое пространство, так же как актер на сцене находится в окружении соответствующих декораций и под направленным светом.

Современный магазин дорогих ювелирных изделий – это не только место продажи, в первую очередь это место общения с клиентом. Прямой контакт с потребителем позволяет лучше узнать его вкусы и привычки, кроме того, усиливает доверие клиента по отношению к бренду, есть возможность проследить за развитием и изменением требований клиента. В соответствии с новой тенденцией меняют и концепцию магазина, то есть он становится местом, где люди проводят время, приобретают определенный опыт, общаются и уже после этого принимают решение о покупке роскошного украшения.

Эта новая концепция точки продаж диктует и необходимость использования новых инструментов для подчеркивания важности процесса покупки. Шопинг становится игрой и развлечением, человек вовлечен в этот процесс эмоционально и подсознательно. Созерцание ювелирных украшений в торговом зале, где обстановка напоминает театральные декорации, становится волнующим событием. Этот опыт и ощущения клиент может получить, только находясь внутри магазина.

Покупательная активность клиента может подвести его к приобретению дорогого украшения, если он сможет примерить, надеть его, понять, как он физически ощущает и воспринимает данное украшение.

Новая концепция шопинга построена на подсознательном вовлечении в процесс покупки не только зрения, но также и других органов чувств (осязание, обоняние, вкус и слух). Эмоциональная сфера становится ключевой, в магазине особенно важны зрительные, слуховые, обонятельные стимуляции, которые также положительно влияют на поведение клиентов и продавцов.

В начале ХХ века многие ученые занимались исследованием поведения человека при совершении покупки. По Фрейду, глубинные мотивации, в основном подсознательные, наиболее важны, так как они определяют решение сделать покупку.

Сейчас больше популярна теория «туннелей» сознания. Эти «туннели» играют решающую роль при принятии нерациональных решений, принимаемых большинством людей. Люди, находящиеся под воздействием множества внешних стимулов и раздражителей, воспринимают и перерабатывают лишь некоторые из них. Только преобладающие стимулы оказывают влияние на принятие решения о покупке. Очень важно определить, каким образом эти стимулы воспринимаются потребителем и как они влияют на решение приобрести тот или иной товар. Эта информация необходима проектировщикам и дизайнерам по интерьерам, оформляющим торговые помещения.

Следует обратить особое внимание на роль чувственного восприятия в процессе выбора товара, на создание определенной атмосферы в магазине. Вовлечение чувственного восприятия потенциального покупателя является первоочередной задачей при создании условий, влияющих на принятие решения о покупке. Приходя в магазин, клиент должен иметь возможность получить новый опыт, желательно в эмоционально волнующей обстановке. Нужно суметь предложить что-то необычное во время покупки – эмоционально новый опыт.

Итак, принципиально важные моменты: правильное использование света (не слишком яркий, не слишком приглушенный, освещение должно обеспечить хороший обзор ювелирного изделия), приятная негромкая музыка, легкий аромат в помещении.

Вовлечение всех органов чувств, конечно, создает ощущение безмятежности во время покупок. Это ощущение спокойствия нравится потребителю, хотя и не всегда он отдает себе в этом отчет. Покупка вообще, и в особенности покупка дорогого товара, может вызвать некоторое беспокойство и тревогу. У многих покупателей при выходе из магазина может появиться неуверенность и волнение, что куплен ненужный предмет, не стоящий тех денег, которые за него заплатили.

Атмосфера безмятежности, доверия к марке и к магазину, профессионализм персонала сделают процесс покупки приятным опытом как с эмоциональной, так и с эстетической точки зрения.

Вернуться к началу страницы
Наш адрес: 115419, г. Москва, Рощинский 2-ой проезд, д.8
Бизнес центр «Серпуховской двор»
тел.: +7 (495) 744-34-64, 8-926-89-88-301, 8-903-751-58-58, e-mail: info@6carat.ru, 6carat@inbox.ru